廣告心理效果是指廣告目標(biāo)經(jīng)過特定的媒介傳播后,對消費者心理活動的影響程度。廣告心理效果的測定,是以廣告的收視率,興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進銷售的因素為依據(jù),接收人對廣告印象,以及引起的心理效果。
廣告的心理效果測定大致分為心理效果的事前測定、事中測定和事后測定。
廣告心理效果的事前測定是指在廣告作品尚未制作完成或正式發(fā)布之前,廣告人對廣告作品進行評估,它包括:
(1)專家意見綜合法--是在廣告作品或媒介組合計劃做好后,通常是拿出幾種可供選擇的方案,請有經(jīng)驗的廣告專家、權(quán)威人士、營銷專家等進行測定,多方面多層次對廣告作品和媒介組合方式將會產(chǎn)生的效果作出預(yù)測。
(2)消費者評定法--是指選則一定數(shù)量的具有代表性的消費者,根據(jù)他們對廣告形式的喜好來判斷,直接審定廣告效果??烧垉?nèi)部職工或同行評定,也可以直接征求顧客意見。
(3)檢查表測定法又稱采分法--是指將同一產(chǎn)品的若干幅表示不同創(chuàng)意的廣告,讓評審者從比較中測定那一幅廣告更能吸引人們的注意力,以便選用其中最好的一幅。
(4)言詞反應(yīng)法--是指將一幅廣告作品向消費者展示幾秒鐘,然后收回廣告作品,并且要求消費者馬上講出或?qū)懴聨讉€他當(dāng)時想到的言詞,測試人再將各位消費者的反應(yīng)詞匯總起來進行心理分析,可以通過消費者受廣告的刺激,所產(chǎn)生的聯(lián)想,判斷消費者對所看到廣告的心理反應(yīng),測定對產(chǎn)品的態(tài)度。
(5)機械測定法--包括人的視線習(xí)慣測定;從文字直寫與橫寫的易讀性測定排列順序;瞬間顯露測試,如看文案時最先看到的是那一部分;
(6)概念測定法--是指針對廣告表現(xiàn)的概念進行的測試,以尋求最貼切的方式,最具沖擊力的策略,以便作為廣告出擊的依據(jù)。
(7)節(jié)目分析法--是指在節(jié)目播映前,測試視聽者對節(jié)目或廣告喜歡的程度。通常的辦法是讓被測試者視聽所播映的節(jié)目,被測者認(rèn)為廣告或節(jié)目引人注目時或感到有趣時按綠鈕,一直有趣繼續(xù)按,不引人注目時或無趣時就按紅鈕,兩者皆否時不按鈕。
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