貨架思維讓產(chǎn)品自己會說話

2020-12-24 分享

貨架思維


架思維就要從包裝設計開始講。包裝設計是為了在貨架上獲得陳列優(yōu)勢,讓產(chǎn)品自己會說話,放上貨架就開賣,不用導購員,甚至也不用有廣告投放,就靠一個包裝,它自己把自己賣出去。

講報紙廣告呢,我們說那版面就是一個貨架,把產(chǎn)品放上去,就在這紙上貨架完成銷售。

到了互聯(lián)網(wǎng)上,電腦屏幕、手機屏幕,它直接就是貨架。

在講電視廣告的時候,我們反復強調(diào)產(chǎn)品的露出,沒錯,電視屏幕也是一個貨架,貨架上不陳列產(chǎn)品,不突出產(chǎn)品,我們賣什么呢?

為什么要談貨架?因為后工序決定前工序,我們說營銷是一個循環(huán),其實信息傳播也是一個循環(huán),消費者從受眾—>購買者—>體驗者—>傳播者—>受眾。

但是,購買畢竟是一個關(guān)鍵節(jié)點,我們把他理解為最后的臨門一腳。所以一切皆由貨架決定,一切創(chuàng)意都是貨架導向。

普通意義上的貨架,大家每天都能看到,超市里,小賣部里,沃爾瑪里,都能看到貨架。貨架就是產(chǎn)品陳列的地方、購買發(fā)生的現(xiàn)場。除了物理意義上的產(chǎn)品陳列的地方,我們再推進一層,頁面也是貨架。

當當網(wǎng)擺滿了貨架、淘寶擺滿了貨架,其實微博也擺滿了貨架,這是虛擬的貨架,也是產(chǎn)品陳列的地方。產(chǎn)品的信息是完整地陳列在這些頁面上的。

貨架的第三層,是什么呢?

第三層就是在媒體上的貨架,那個地方并不直接銷售,但是它依然陳列產(chǎn)品,依然陳列產(chǎn)品信息。事實上我們要把它等同于銷售,媒體本身就是貨架。

我們要把產(chǎn)品出現(xiàn)的一切場合都視為貨架,這個就是貨架意識。只要你要發(fā)送一個信息出去,馬上就要想它出現(xiàn)在怎么樣的一個貨架上;只要你發(fā)送信息,它必然出現(xiàn)在某個貨架上。

如果,你可以意識到這一點,你就可以進入到第二步:考察貨架環(huán)境。

你發(fā)一條新聞也好,發(fā)一個微博也好,發(fā)一條微信也好,貼一個海報也好,做任何事情你只要理解到這個被你發(fā)送的信息,最終是陳列在貨架環(huán)境里面的,陳列在貨架上的,那么你馬上要考慮貨架環(huán)境。

舉例來說,對于一瓶礦泉水來講,它的貨架是一個冰箱,是一個冰柜;而對于一家酒店來講,它的貨架就是街道。

對于宜家來講,它把街道當成貨架,那么把它的大賣場刷成深藍色,在整個街道上,它就凸顯出來了。

如家酒店把它的酒店全部刷成黃色,它在街道這個貨架上就凸顯了出來,這就是基于貨架環(huán)境的產(chǎn)品開發(fā)。

你把街道視為媒體,街道就是一個報紙的分類廣告版面,就是互聯(lián)網(wǎng)上的58同城,你要考慮如何陳列你的產(chǎn)品。

“愛干凈,住漢庭”,就是這樣的一個媒體廣告。

我們說任何信息都是陳列在貨架上的,那么我們怎么去理解貨架?貨架有什么特征?

首先,貨架是一個信息環(huán)境,它是一個信息空間,我們要發(fā)送一條信息出去,我們的產(chǎn)品信息、我們的購買理由,要發(fā)送到貨架上去,貨架是空的嗎?

貨架不是空的,在我們發(fā)送這條信息的前后,貨架是滿的,充滿了信息。

放一本書在書架上之前,這個書架上是堆滿了書的,那些書也都在發(fā)送信息。

那么你就要考慮你首先是在信息發(fā)送、信息溝通上和你的競爭對手在競爭。

人人都在貨架上發(fā)送信息,你也想到貨架上去發(fā)送信息。你怎么能保證你發(fā)送的信息是最獨特、最強烈的?

這個意識,核心在于指導我們的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、文案寫作。

當我們在盯著電腦做一個包裝設計的時候,我們就會反反復復地考慮,我們做的這個包裝它不是陳列在電腦上的,它不是陳列在PS或者AI文件里面,也不是陳列在效果圖里的,它是陳列在貨架上。

你這樣去思考的時候就能從包裝的3*5、5*12的這些規(guī)格里跳出來,你的思維就能到達貨架上。

你就要想包裝的設計,它是服務于競爭的目的的,它不服務于審美,它也不服務于你要抒發(fā)什么,它服務于競爭,信息的競爭、溝通的競爭,這個就是貨架思維。

貨架的特征,首先是信息環(huán)境,這個環(huán)境是由競爭對手發(fā)送的信息,以及我們發(fā)送的信息,整體構(gòu)成的一個信息環(huán)境,這是貨架的A面。

貨架的B面是什么呢?這些信息發(fā)送出來給誰呢?是購買者。

我們在設計包裝時,要考慮競爭對手是怎么樣的,同時我們要考慮購買者是怎樣的。

貨架思維就圍繞這兩個東西展開:一個充滿競爭對手的媒體信息環(huán)境,一個有購買者經(jīng)過的地方。



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